„Im Weihnachtsgeschäft müssen Einzelhändler manchmal das tun, was vor allem Fußballtrainer machen.“ Mit dieser Aussage wird deutlich, wie die Branche versucht, auf die stagnierenden Verkaufszahlen zu reagieren. Die Modekette Peek & Cloppenburg startete zum letzten Adventswochenende eine groß angelegte Werbekampagne, die Rabatte von bis zu 50 Prozent auf Mäntel, Jacken und Pullover versprach. Auch andere Unternehmen wie Otto und Galeria lockten mit Preisnachlässen, um das Weihnachtsgeschäft zu beleben. Doch die Frage bleibt: Reichen diese Maßnahmen aus?
Eine Umfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE) unter 300 Unternehmen zeigt, dass bis zum vierten Advent lediglich 16 Prozent der Händler mit dem bisherigen Verlauf zufrieden waren, während zwei Drittel unzufrieden sind. Insbesondere die umsatzstärkste Woche vor dem vierten Advent blieb weit hinter den Erwartungen zurück. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth äußerte: „Das haben wir in dieser Form in den vergangenen Jahren noch nicht erlebt.“
Sinkende Nachfrage und steigende Preise
Eine aktuelle YouGov-Umfrage verdeutlicht das Konsumverhalten in dieser Weihnachtszeit. 30 Prozent der Befragten gaben an, weniger Geld für Geschenke, Weihnachtsmärkte, Essen und andere festliche Ausgaben auszugeben als 2024. 16 Prozent planten höhere Ausgaben, während 44 Prozent dasselbe Budget wie im Vorjahr verwendeten. Darüber hinaus berichtete Rolf Bürkl vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen, dass die Sparneigung der Verbraucher auf dem höchsten Stand seit der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 sei. „Diese Entwicklung hat das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr stark beeinträchtigt“, so Bürkl.
Die gestiegenen Preise für Weihnachtsartikel haben ebenfalls dazu geführt, dass die Nachfrage nach traditionellen Süßwaren wie Spekulatius und Lebkuchen spürbar gesunken ist. Daten des Marktforschers NIQ zeigen, dass die verkauften Mengen bis Anfang Dezember etwa 15 Prozent niedriger lagen als im Vorjahr, während die Preise im Durchschnitt um 12 Prozent gestiegen sind. Nach wie vor werden über zwei Drittel der Ware im Sonderangebot verkauft, im Vergleich zu 2024, als der Anteil nur bei etwa 50 Prozent lag.
Einzelhandel unter Druck durch Online-Konkurrenz
Trotz lebhafter Frequenzen in deutschen Fußgängerzonen stieg die Anzahl der Besucher in 283 Innenstadtlagen im November und Dezember um über 10 Prozent auf 507 Millionen. Dies führte jedoch nicht zwangsläufig zu einem besseren Ergebnis für den Einzelhandel. Laut Genth berichteten über 70 Prozent der befragten Unternehmen von einem Rückgang der Besucherzahlen im Vergleich zum Vorjahr.
Eine zusätzliche Herausforderung stellen die Shoppingportale wie Temu und Shein dar, die den Einzelhändlern wertvolle Umsätze entziehen. Eine Umfrage zeigt, dass jeder fünfte Verbraucher in Deutschland dort Weihnachtsgeschenke erwarb. Der Handelsverband schätzt, dass diese Plattformen im November und Dezember bis zu eine Milliarde Euro Umsatz in Deutschland erzielen konnten.
Kaufverhalten in verschiedenen Branchen
Besonders die Modebranche leidet unter den sinkenden Verkaufszahlen. Axel Augustin, Geschäftsführer des Branchenverbandes BTE, stellte fest: „Wir liegen definitiv unter dem Vorjahr.“ Der Abwesenheit eines Wintereinbruchs im November, der im Vorjahr für einen Nachfrageboom sorgte, wird als Grund angeführt. Auch die Parfümeriekette Douglas berichtete von Schwierigkeiten, da die Kunden zunehmend auf Preise achten.
Dennoch gibt es Branchen, die in diesem Jahr besser abschneiden. Gutscheine und Spielwaren bleiben beliebte Geschenke, und technische Konsumgüter erlebten einen Nachfrageboom. Roboterstaubsauger (+24 Prozent), Heißluftfritteusen (+15 Prozent), Desktop-PCs (+18 Prozent) und Laptops (+13 Prozent) wurden deutlich häufiger nachgefragt. Zudem profitierte der Onlinehandel besonders gut von Rabattaktionen wie dem Black Friday.
Ausblick auf die Nachweihnachtszeit
Das Weihnachtsgeschäft endet nicht mit Heiligabend. Die Zeit nach den Feiertagen stellt eine wichtige Phase dar, in der viele Kunden die freien Tage zum Einkaufen nutzen, Geldgeschenke ausgeben und Gutscheine einlösen. Mehr als 14 Prozent der Händler gaben an, dass die Nachweihnachtszeit die umsatzstärkste Phase im Weihnachtsgeschäft darstellt.
Der Einzelhandel rechnet für November und Dezember mit Erlösen von 126,2 Milliarden Euro, was einem nominalen Anstieg von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Nach Abzug der Preissteigerungen bleibt der Umsatz jedoch real auf einem ähnlichen Niveau. Eine endgültige Bilanz wird erst im Januar vom Verband gezogen.
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